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富易堂赌场网站 - 吴晓波:“有史以来对营销影响深远的观念”


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时间: 2020-01-11 13:39:55

富易堂赌场网站 - 吴晓波:“有史以来对营销影响深远的观念”

富易堂赌场网站,“我应该读哪本书?你能列一份书单吗?”这是吴先生最常问的问题。今年6月,我们推出了一门新课程,“解读吴晓波:影响商业的50本书”。在本课程中,吴先生选择了50部影响商业发展的经典作品,并亲自进行了解读。

定位的基本方法不是创造新的和不同的东西,而是操纵现有的认知和重建现有的联系。

-杰克·特劳特

文/吴晓波(微信公众号:吴晓波频道)

所有在中国做营销的人都知道自己的位置。这应该是过去20年中最常提到的营销术语。

简而言之,定位:商品是什么并不重要,重要的是它在消费者的认知中是什么。这个概念颇有点东方禅宗的味道——“十万个名字,无非是一颗心”。

1969年杰克·特劳特提出这个概念时,中国仍然是一个经济短缺的社会。从谷物、自行车到衣服,一切都必须凭票购买。如果他的书当时被引进中国,估计他们不会卖出10本。

1991年,中国突然进入过剩经济时期,所有商品开始焦急地寻找消费者。定位的及时引入构成了一场非凡水平的新营销运动。

定位理论曾被美国营销协会选为“历史上对美国营销影响最大的概念”。事实上,它的提出、试验和普及的过程是一个由整个美国管理圈共同推动的过程。

1969年,康涅狄格州一家广告和营销公司的合伙人杰克·特劳特首次提出了“定位”的概念。他宣称,在产品时代和形象时代之后,广告业已经进入了“战略为王”的定位时代。为了在这个传播的社会中取得成功,企业必须在消费者心中创造一个“定位”。这种“定位”不仅需要权衡自己的优势和劣势,还需要考虑竞争对手的优势和劣势。

1970年,营销管理的作者、营销理论的创始人菲利普·科特勒(philip kotler)首次将定位作为4p之前最重要的P引入营销,以指导企业营销活动的方向。

1971年,《北美最著名的广告大师广告人自白》的作者大卫·奥吉尔维列举了38种创造“适销广告”的方法。最重要的是他认为是“最重要的决定”——广告活动的效果更多地取决于产品的定位,而不是如何写广告。

1980年,战略科学家迈克尔·波特(Michael Porter)将定位作为市场竞争战略的核心之一引入企业战略的思维体系。

正是在许多重量级学者的帮助下,定位理论才走出广告,成为所有公司乃至一个国家在竞争中捕捉消费者思想的决定性手段。1981年,杰克·特劳特和艾尔里斯(阿尔赖兹)合著出版了《定位》一书,并对其进行了系统的解释。这一理论最终确定下来并广为人知。

定位理论的核心是“一个中心,两个基本点”:以“品牌建设”为中心,以“竞争导向”和“消费者心理”为基本点。

定位的起点是产品,它可能是商品、服务、组织甚至个人。然而,定位不是你想对产品做什么,而是你想对目标受众做什么。换句话说,你必须让目标受众自动将产品定位在他们的头脑中,以确保产品在他们的头脑中占据真正有价值的位置。

在定位理论提出之前,传统营销理论认为品牌的关键点是“卖方长期向买方提供的一套具体特征、利益和服务”。这是一个从里到外的品牌概念,特劳特的建议是反其道而行之——卖方首先在买方的头脑中获得独特的认知,然后向他们提供与之相匹配的产品。这将是一个从外向内的过程。

特劳特和里斯总结了消费者的五种心理模式:消费者只能获得有限的信息;消费者喜欢简单,讨厌复杂。消费者不安全;消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者的思维往往会失去焦点。

找到方向的基本方法是通过聚焦、对立和分化来突破和占据这些心理模型。

定位理论并不深刻,更确切地说,它是一种思维方式。

例如,对许多新兴品牌来说,最令人烦恼的问题是市场上出现了强大的领先品牌,特劳特的建议非常“简单而粗糙”:与此相反。

“宝马是奔驰的对立面。漱口水味道不好。像医学一样,范围选择相反的方向。上面说这是一种味道很好的漱口水。目标的反面是沃尔玛,它的定位既便宜又时尚。百事可乐与可口可乐相反。贝茨娃娃与芭比娃娃相反。百度与谷歌相反。

鳟鱼死于2017年。在过去的30年里,他亲自创造了许多非常经典的定位案例。

20世纪80年代,全球汽水市场已经被可口可乐和百事可乐瓜分了。几乎每个人都认为市场上没有缺口。特劳特为一家公司的橙汁汽水品牌7Up做营销咨询。他将7Up重新定位为“无咖啡因的非可乐”。

这一策略取得了意想不到的成功,七喜汽水成为美国饮料行业仅次于两大可乐品牌的第三大品牌。因此,百事可乐在拓展海外市场时放弃了自主研发,转而购买了七喜公司的品牌使用权。

西南航空是美国的一家低成本国内航空公司。鳟鱼就此进行了定位咨询。全球航空业采用了多级客舱策略和多种定价。西南航空公司推出了“单间”品牌,并围绕这一定位重新设计了服务和定价系统。不久,这家小型航空公司从众多竞争对手中脱颖而出,自1997年以来连续五年被《财富》杂志评为“美国最受尊敬的公司”。

在西班牙,特劳特为新成立的当地石油公司雷普索尔(Repsol)制定了三重定位的多品牌战略。它推出了以汽车、服务和价格为分离方向的品牌,有效阻止了壳牌、美孚和英国石油等国际巨头的进入。雷普索尔占据了西班牙一半的石油市场,成为西班牙最大的石油商。

这种情况数不胜数。定位理论被广泛传播的原因在于它不仅是一个新概念,而且是一种可以具体实施的方法论。

在管理领域,每个学者的商业化实际上是一种定位。迈克尔·波特相当于战略,汤姆·彼得斯相当于卓越,彼得·塞奇相当于第五学科,特劳特和里斯相当于定位。他们用新概念抓住企业家的头脑,然后用标准化和熟练的服务流程完成交付。

这些学者都以自己的名字设立了公司,甚至通过授权完成了各自的全球布局。

“定位”是由几位中国鳟鱼信徒提出的,他们首先成立了鳟鱼中国公司。在过去的20年里,他们应该是最赚钱的营销战略公司。直到今天,该公司的整版广告仍然可以在许多航空杂志上看到。他们用粗黑体字母和品牌案例来宣传一个又一个成功的定位“传奇”。

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吴先生推荐的阅读版是机械工业出版社出版的。

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